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为什么有的品牌越做越虚

时间:2021-07-08 22:21编辑:九州下载来源:www.wzjsgs.com

  当下,越来越多的企业主认识到品牌的价值,也开始尝试运作品牌。但企业在运营品牌的过程中,往往都陷入一个怪圈:形象也有了,广告也投了,为什么我的品牌越做越虚?

  当品牌成为概念,必然悬浮空泛

  纵观国内市场,有太多企业为了做品牌而做品牌,疏忽了自身长短,把问题留给了市场。一个典型的例子,某地产企业推出饮用水品牌,几十亿的广告投放下去,却并没有让品牌成功着陆。大量的广告让消费者都知道了某地产出了一瓶水,但该喝啥水还喝啥水。究其根本,忽略了一个最基本的原则:品牌没有从落地的角度去思考,落地的本质必须解决用户的需求问题,占据用户心智的过程。该企业过于相信广告的力量,虽然空袭成功了,但消费者并不知道这瓶水跟我有什么关系,我为什么要喝这瓶水,成为一个空概念。

  回过头来,如果一家企业能够解决用户的痛点,他自然会形成品牌价值。滴滴作为一款互联网产品,通过网约车的形式快速解决了出行难,出行麻烦的问题,甚至引起了社会反响,滴滴品牌在用户的使用过程中已根植于心,并快速落地生根,成为网约车的代名词,品牌的价值自然形成。

  品牌能否落地,资源配称是关键

  品牌不是无本之木,价值的本身是产品服务及企业的历史沉淀。许多企业在研究品牌战略时,分析了大量的市场和竞争对手,对于企业自身往往缺乏精准的洞察和诊断。品牌要接企业的地气,更应该关注企业的资源基因及发展规划。

  定位之父特劳特在《商战》中一直强调:战略,就是资源配称。国内市场许多品牌制定的战略规划,往往朝着领导者、专家等方向规划,且不说品牌体系能否自圆其说,站在市场的角度,有没有足够的资源去匹配你的品牌战略是关键,若没有,那就是个概念,无法落地。美国西南航空率先在行业提出短途飞行的品牌战略,从票价、服务、安检到调度,全部围绕短途的进行资源匹配,全面实现品牌战略落地,美国首次开启廉价、便捷、高效的短途模式。相反,许多大型航空回头模仿西南航空的做法,都失败了,因为,他们都抛不开传统周到的服务,繁琐的安检,长线的调度,从而导致短途廉价成为概念。

  总而言之,品牌一定不是概念,不能落地的品牌体系都是大忽悠。品牌落地的关键是资源配称,从产品、服务到体验进行全面的资源配称。特斯拉创始人-马斯克经常提到“第一性原则”:所有的事情都围绕最初的目的。做品牌可以提概念,但概念是匹配企业自身实力和资源的,再回到品牌最初的目标上落地执行,在这个范围里,除了目标和抓手,其他都是多余的。

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