当下，越来越多的企业主认识到品牌的价值，也开始尝试运作品牌。但企业在运营品牌的过程中，往往都陷入一个怪圈：形象也有了，广告也投了，为什么我的品牌越做越虚?

　　当品牌成为概念，必然悬浮空泛

　　纵观国内市场，有太多企业为了做品牌而做品牌，疏忽了自身长短，把问题留给了市场。一个典型的例子，某地产企业推出饮用水品牌，几十亿的广告投放下去，却并没有让品牌成功着陆。大量的广告让消费者都知道了某地产出了一瓶水，但该喝啥水还喝啥水。究其根本，忽略了一个最基本的原则：品牌没有从落地的角度去思考，落地的本质必须解决用户的需求问题，占据用户心智的过程。该企业过于相信广告的力量，虽然空袭成功了，但消费者并不知道这瓶水跟我有什么关系，我为什么要喝这瓶水，成为一个空概念。

　　回过头来，如果一家企业能够解决用户的痛点，他自然会形成品牌价值。滴滴作为一款互联网产品，通过网约车的形式快速解决了出行难，出行麻烦的问题，甚至引起了社会反响，滴滴品牌在用户的使用过程中已根植于心，并快速落地生根，成为网约车的代名词，品牌的价值自然形成。

　　品牌能否落地，资源配称是关键

　　品牌不是无本之木，价值的本身是产品服务及企业的历史沉淀。许多企业在研究品牌战略时，分析了大量的市场和竞争对手，对于企业自身往往缺乏精准的洞察和诊断。品牌要接企业的地气，更应该关注企业的资源基因及发展规划。

　　定位之父特劳特在《商战》中一直强调：战略，就是资源配称。国内市场许多品牌制定的战略规划，往往朝着领导者、专家等方向规划，且不说品牌体系能否自圆其说，站在市场的角度，有没有足够的资源去匹配你的品牌战略是关键，若没有，那就是个概念，无法落地。美国西南航空率先在行业提出短途飞行的品牌战略，从票价、服务、安检到调度，全部围绕短途的进行资源匹配，全面实现品牌战略落地，美国首次开启廉价、便捷、高效的短途模式。相反，许多大型航空回头模仿西南航空的做法，都失败了，因为，他们都抛不开传统周到的服务，繁琐的安检，长线的调度，从而导致短途廉价成为概念。

　　总而言之，品牌一定不是概念，不能落地的品牌体系都是大忽悠。品牌落地的关键是资源配称，从产品、服务到体验进行全面的资源配称。特斯拉创始人-马斯克经常提到“第一性原则”：所有的事情都围绕最初的目的。做品牌可以提概念，但概念是匹配企业自身实力和资源的，再回到品牌最初的目标上落地执行，在这个范围里，除了目标和抓手，其他都是多余的。